What I’ve learned from analyzing 4 pillars of competitive advantage
Di dalam setiap kegiatan usaha selalu ada 2 aspek yang berlangsung secara simultan agar kegiatan transaksi barang atau jasa tersebut dapat terus bertahan.
1. Meminimalisir risiko
2. Memaksimalkan keuntungan
Adam Smith mengerti betul bahwa kegiatan menghasilkan keuntungan sudah selayaknya digunakan untuk fungsi reinvestment. Namun dalam era capitalist teori beliau tentang setiap individu selayaknya memaksimalkan kelebihannya masing-masing seperti dalam perumpamaan beliau ‘the baker and the brewer’ sepertinya tidak lagi berlaku. Sehingga pada akhirnya terutama di era globalisasi seperti saat ini sepertinya semua orang berusaha untuk menjual hal yang sama yaitu yang paling laku. Hal ini menciptakan atmosfir persaingan yang ketat sekali, faktor persaingan inilah yang membuahkan berbagai macam strategi dalam mencapai keunggulan. Salah satu bisnis model yang akan saya bahas dalam kesempatan ini adalah keunggulan ‘cost leadership’ dengan mengedepankan daya saing yang berporos pada biaya yang semurah-murahnya dengan pilihan yang sebanyak-banyaknya dan fokus pada pelanggan.
Mari kita bahas masing-masing segment dari competitive advantage:
1. Efisiensi: Ratio outputs/inputs. Efisiensi ditentukan terutama oleh produktivitas SDM yang biasanya diukur dari output per satuan pekerja. Produk bermutu adalah yang berfungsi sesuai dengan peruntukannya.
2. Inovasi: Menemukan sesuatu yang baru dalam operasi atau pembuatan produk, meliputi kemajuan dalam pembuatan produk, sistem manajemen, struktur organisasi, dll. Inovasi merupakan pilar keunggulan kompetitif paling penting, karena menciptakan keunikan perusahaan.
3. Kualitas: Kualitas suatu produk atau jasa harus menjadi suatu daya tarik bagi konsumen, selain semakin banyak konsumen yang akan datang, brand loyalty juga akan terbentuk apabila suatu perusahaan memiliki kualitas barang dan jasa yang baik dan dikenal banyak orang.
4. Respon terhadap pelanggan (customer responsiveness): Kemampuan mengenali dan memuaskan keinginan pelanggan. Superior quality dan inovasi adalah bagian integral dari superior customer responsiveness. Salah satu aspek penting dari customer responsive kecepatan tanggap, customization dan kadang pengecualian atau kompromi bagi pelanggan spesial.
Komponen faktor diatas merupakan dimensi atau bahan dasar dari keunggulan kompetitif. Dimensi lain yang terkait dengan keunggulan kompetitif adalah :
a. Value creation
b. Low cost
c. Differentiation
Jika kita mengobservasi dengan hati-hati inti keberhasilan dari strategi ini sebenarnya terletak pada hal yang sulit untuk diukur dan dalam hal ini yaitu kepuasan konsumen. Menurut Ehmke (2008) “A competitive advantage is an advantage gained over competitors by offering customers greater value, either through lower prices or by providing additional benefits and services that justify similar, or possibly higher prices”. Jika diperhatikan baik-baik disini menawarkan sesuatu yang baik tidak harus sesuatu yang lebih mahal. Hal ini dikarenakan sesuatu yang baik sangat subjektif tergantung dari siapa yang melihatnya.
Rory Sutherland (vice chairman Ogilvy) pernah menceritakan pengalamannya dalam membantu meningkatkan kecepatan & sekaligus profitibilitas British express railway. Para direktur dari pihak kereta mempunyai target untuk memaksimalkan tingkat okupansi gerbong kereta dan meningkatkan kecepatan daya tempuh kereta. Mereka berpikir untuk membeli mesin kereta terbaru dan menambah gerbong keretanya namun, Rory berpendapat berbeda mengapa melakukan hal yang besar dan mahal jika bisa melakukan perubahan kecil, murah dan mendapatkan efek kualitas, efisiensi, inovasi dan respons pelanggan yang sama bahkan mungkin lebih baik.
Rory berpendapat bahwa solusi pertama yang cenderung mahal dihasilkan dari sudut pandang para direksi atau dari pihak penjual. Ketika persepsi atau sudut pandang dirubah, menjadi sudut pandang pelanggan, maka solusi yang lebih pas dapat tercapai. Alhasil Rory menyarankan untuk memasang jam pintar digital di setiap peron untuk memberitahukan ETA (estimated time arrival) kepada para calon penumpang, hal ini sangat berguna dikarenakan persepsi waktu kereta terasa lebih lama sampai, itu sebenarnya dikarenakan rasa ketidaktahuan atau ketidak pastian akan kapan kereta sampai.
Kedua ketidaknyamanan yang dirasakan oleh pelanggan dalam berkendara di dalam kereta adalah dikarenakan tidak adanya kegiatan yang dapat dilakukan selagi di dalam kereta sehingga menimbulkan rasa bosan, untuk hal ini Rory akhirnya meminta untuk dipasangkan wifi di setiap gerbong kereta dan juga dipasangkan meja kecil panjang di tengah gerbong untuk orang-orang yang suka bekerja membuka laptop atau membaca buku sembari berdiri selama perjalanan.
Rory pun terus berinovasi dengan menganjurkan disediakannya chempagne gratis untuk para konsumen di gerbong kelas bisnis dan ia tidak berhenti sampai disini, Rory pun mampu membuat keuntungan 2 kali lipat di gerbong kelas bisnis dengan menyediakan para model cantik untuk melayani chempagne gratis tersebut.
Disini kita bisa lihat bahwa competitive advantage yang ideal adalah yang dapat mencapai kesuksesan di 4 pilar (kualitas pelayanan atau produk, efisiensi, inovasi dan pastinya tanggapan yang baik dari para customer). Jika anda perhatikan disini Rory tidak berusaha untuk merubah satu-satunya faktor yang diawal dianggap sebagai permasalahan utama yaitu kecepatan waktu. Dia tahu betul bahwa waktu adalah faktor intangible yang tidak dapat dirubah, atau mungkin dapat dirubah namun akan mengorbankan prinsip utama competitive advantage yaitu low-cost.
Menurut Mangkuprawira (2007), dua prinsip pokok yang perlu dimiliki perusahaan untuk meraih keunggulan kompetitif yaitu adanya nilai pandang pelanggan dan keunikan produk.
Note disini yang diutamakan adalah nilai pandang dari pelanggan, dengan perubahan-perubahan kecil yang dibuat oleh Rory, ia dapat menaikan harga tiket dan pelanggan tetap merasa terhibur karena ikut merasakan perubahan yang terjadi (user experience) walaupun waktu tempuh masih sama saja seperti sebelumnya, karena pada dasarnya kebanyakan konsumen tidak benar-benar mempermasalahkan kecepatan mereka sampai tujuan, tapi pengalaman apa yang mereka dapatkan selama dalam perjalananlah yang lebih berharga dan terkesan.
Sama seperti industri pesawat terbang, hampir tidak ada maskapai penerbangan yang mempromosikan ketepatan waktu, karena hal itu sangat tidak penting jika dibandingkan dengan keselamatan dan kenyamanan selama penerbangan.
Sebagai seorang pengusaha atau manager handal sangat perlu untuk memiliki skill menempatkan diri dari segala macam shareholder sehingga dapat memecahkan inti permasalahan suatu tantangan dengan sumber daya atau resources yang ada.
Bharadwaj (1993) menyatakan bahwa budaya perusahaan yang menekankan pada pentingnya perusahaan untuk memperhatikan pasar akan mengarah pada penguatan keunggulan bersaing perusahaan tersebut.
Sedangkan semakin berkembangnya ilmu akan behavioral science, akan membuka mata para pebisnis terutama marketer akan kebutuhan dasar sesungguhnya setiap manusia yang dapat dimanipulasi.
Terakhir, competitive advantage tidak dapat bertahan lama atau sustainable, Oleh karena itu sangat penting untuk diadakan ongoing small innovation sehingga tidak tertinggal oleh kompetitor lain.
Stay tuned for my next article..
